E-barometern 2025: Rekord för e-handeln

Svensk e-handel nådde rekordnivåer under 2025 med en omsättning på 153 miljarder kronor, en ökning med 10 procent jämfört med föregående år. E-handeln fortsätter därmed att ta marknadsandelar från den fysiska detaljhandeln, samtidigt som konsumenterna rör sig allt mer sömlöst mellan kanaler.

För lek- och babybranschen är utvecklingen särskilt relevant. Konsumenterna efterfrågar bekvämlighet, tydlig produktinformation, snabba leveranser och konkurrenskraftiga priser online. Samtidigt spelar den fysiska butiken fortsatt en viktig roll – inte minst för inspiration, rådgivning och personlig service. Ett starkt kundbemötande och kunnig personal är en tydlig konkurrensfördel, särskilt i kategorier där trygghet, säkerhet och kvalitet är avgörande faktorer i köpet.

Ökad internationell konkurrens

Omvärldsanalysen lyfter den ökade konkurrensen från internationella aktörer som Amazon, Temu och Shein, vilka pressar priser och påverkar konsumenternas förväntningar på sortiment och leverans. För svenska aktörer innebär det ökade krav på differentiering, varumärkesbyggande och kundlojalitet.

Second hand, böcker och nya konsumtionsmönster

Second hand-handeln fortsätter att växa och påverkar bland annat försäljningen av leksaker och barnprodukter. Samtidigt är bokhandelns utveckling av särskilt intresse för branschen, då barnböcker är en viktig kategori för många aktörer. Även om bok- och mediabranschen hade ett svagt 2025 pekar flera signaler mot en förändring. Längtan efter kreativa och avkopplande aktiviteter bortom skärmen växer, även om det ännu inte fullt ut syns i branschens totala onlineförsäljning.

Den så kallade kidult-trenden, där vuxna ägnar sig åt aktiviteter som traditionellt förknippats med barn, blir allt tydligare. Intresset för byggsatser, målarböcker och samlarobjekt ökar, och enligt Adlibris efterfrågar många konsumenter aktiviteter som kombinerar kreativitet och återhämtning samt ger utrymme för lekfullhet och en paus i vardagen. Detta skapar nya möjligheter för både barn- och vuxeninriktade sortiment inom lek, kreativitet och böcker. Flera trender pekar därför mot ett 2026 där läsning och skapande får en större plats i vardagen.

Blick mot 2026

Framåt bedöms marknaden vara fortsatt positiv men mer konkurrensutsatt. AI-utveckling, personalisering, effektiv logistik och tydlig positionering blir avgörande verktyg för att stärka försäljningen – både online och i fysisk butik.

Samtidigt som e-handeln tar nya marknadsandelar blir det tydligt att framtiden ligger i balansen mellan det digitala och det personliga – där stark närvaro online möter inspirerande butiksmiljöer och kunnig service.

Läs och ladda ner e-barometerns årsrapport för 2025