Licensierade leksaker växer starkt i Europa

Licensierade leksaker tar en allt större plats på den europeiska leksaksmarknaden. Under januari–augusti 2026 ökade försäljningen med 20 procent på Europas fem stora marknader, jämfört med 8 procent för leksaksmarknaden som helhet. Det visar nya siffror från Circana som presenterades när Brand Licensing Europe öppnade i London.

Licensierade produkter står nu för 35 procent av leksaksförsäljningen i Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Italien och Spanien, de fem marknader som ingår i EU5. Det är en ökning från 31 procent under 2025.

Tillväxten drivs av flera olika områden, från sport och etablerade filmserier till nya framgångar inom tv och streaming.

– Licensierade leksaker tar en allt större andel av den europeiska leksaksmarknaden. En tillväxt på 20 procent, jämfört med 8 procent för leksaker totalt, visar hur stor kraft licensiering kan ha, säger Melissa Symonds, ansvarig för leksaksområdet i Storbritannien på Circana.

Sport, film och streaming driver försäljningen

Sport har varit en viktig drivkraft under året. FIFA stod för den största ökningen i spåren av sommarens fotbolls-VM för herrar, vilket enligt Circana visar på växande möjligheter för sportlicenser inom leksaker.

Filmrelaterade licenser ökade med 10 procent. Toy Story hade en försäljning som var sex gånger högre än under 2025, medan Spider-Man ökade med 47 procent och Super Mario med 43 procent.

Licenser kopplade till tv och streaming växte med 15 procent, med nyare titlar som One Piece Live Action och KPop Demon Hunters som drivkrafter. Pokémon behåller samtidigt positionen som det största licensvarumärket inom leksaker och ökade med ytterligare 9 procent.

Den globala licensmarknaden fortsätter att växa

I samband med mässöppningen presenterade även Licensing International nya siffror från rapporten Global Licensing Industry Study. Den globala försäljningen av licensierade produkter och tjänster uppgick till 389,8 miljarder dollar under 2025, en ökning med 5,45 procent.

I Europa ökade försäljningen med 3,8 procent till 82,4 miljarder dollar. Karaktärer och underhållning var den största licenskategorin och stod för 53,5 procent av den europeiska försäljningen, följt av företagsvarumärken med 25,5 procent.

Bland de europeiska produktkategorierna växte livsmedel och drycker med 15,8 procent, programvara, videospel och appar med 15,2 procent och sportartiklar med 12,7 procent.

Globalt var leksaker den näst största produktkategorin inom licensiering, efter kläder, med en försäljning på 46,4 miljarder dollar.

Starka varumärken skapar möjligheter

Utvecklingen varierar mellan länderna. Storbritannien hade den största totala ökningen bland de fyra stora europeiska marknader som lyfts fram i rapporten, med 7,2 procent. Tyskland växte med 5,3 procent, Frankrike med 1,8 procent och Italien med 0,8 procent.

För licensierade leksaker noterades en tillväxt på 15,8 procent i Tyskland och 14,6 procent i Frankrike under 2025.

Ella Haynes, mässchef för Brand Licensing Europe, framhåller att starka varumärken och engagerade fans fortsätter att skapa affärsmöjligheter trots press på konsumenter och återförsäljare. Genom välkända karaktärer, lag, spel och varumärken kan tillverkare och handel knyta närmare kontakt med konsumenterna.

Brand Licensing Europe äger rum på Excel London den 6–8 oktober 2026.

Källa: Brand Licensing Europe, Licensing International och Circana.