Svensk Handels Julrapport 2025

Svensk Handels Julrapport 2025 pekar på en julhandel som stärks i takt med att hushållens ekonomi återhämtar sig. Svenskarna beräknas i år köpa julklappar för omkring 24,5 miljarder kronor, vilket innebär en svag ökning jämfört med julen 2024.

Den förbättrade prognosen drivs framför allt av starkare köpkraft, resultatet av sjunkande räntor och reallöneökningar som gör att fler hushåll nu vågar prioritera inköp inför julen. För företag inom leksaks- och babysegmentet är utvecklingen särskilt betydelsefull. December utgör fortfarande en av årets mest avgörande perioder, och försäljningen av leksaker är starkt koncentrerad till just julhandeln.

Rapporten visar också att second hand-trenden fortsätter att växa. Ungefär en fjärdedel av konsumenterna planerar att köpa minst en begagnad julklapp, och hållbarhetsmotiv, ekonomiska skäl och ett ökat utbud av kvalitetssäkrade second hand-plattformar bidrar till utvecklingen. Samtidigt behåller e-handeln sin dominans som inköpskanal under julen, men fysiska butiker ser ett visst uppsving när konsumenterna återigen efterfrågar trygghet, service och möjligheten att få med sig varan direkt. Detta gynnar särskilt kategorier där säkerhet, kvalitet och rådgivning är viktiga – såsom babyprodukter, premiumleksaker och hållbara alternativ.

Konkurrensen från Temu och Shein fortsätter växa

En tydlig utmaning i årets rapport är den fortsatt starka närvaron av internationella lågprisaktörer som Temu och Shein. Trots att många konsumenter uttrycker oro kring produktkvalitet, kemikalieinnehåll och säkerhet, särskilt när det gäller leksaker och babyartiklar, fortsätter plattformarna att ta marknadsandelar. Deras aggressiva prissättning, omfattande marknadsföringskampanjer och snabba leveranslösningar gör dem attraktiva för hushåll med ansträngd ekonomi – även om det i flera fall sker på bekostnad av trygghet och transparens.

För företag inom leksaks- och babybranschen innebär detta att konkurrensen inte bara handlar om pris, utan i allt högre grad om att kommunicera värden som kvalitet, säkerhet och certifieringar. Svensk Handel lyfter i rapporten att många konsumenter uppskattar företag som erbjuder garantier, tydlig information om testning och säkra materialval – faktorer där seriösa aktörer på den svenska marknaden ofta har ett betydande försprång gentemot lågprisplattformarna. Men konkurrensläget gör det samtidigt nödvändigt att vara mer närvarande där kunderna finns, både digitalt och i fysiska butiker.

Julrapporten 2025 tecknar en bild av en julhandel som återhämtar sig, men där konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet och plånböcker är hårdare än någonsin. För leksaks- och babybranschen väntas julen åter bli en avgörande period med stärkt efterfrågan, men också ökade krav på tydlig positionering, trygghet och mervärde. Medan e-handeln fortsätter att dominera, finns samtidigt utrymme för butikskedjor och specialister att växa genom att erbjuda bättre service, snabb tillgänglighet och säkra produktalternativ – faktorer som allt fler föräldrar värdesätter i takt med att medvetenheten kring kvalitet och säkerhet ökar.

Läs hela rapporten här